西安跻身全国十大热门目的地城市流量红利成新增长点

白雪皑皑，红衣女子骑马驰骋——何娇龙的这个视频在她的个人短视频账号上获得了5.2亿的点击量，也为她带来了一大波热潮。新疆昭苏小镇。游客。

永兴坊“一碗酒”、大唐不夜城不倒翁……借助短视频，西安各大旅游景点持续火爆。在携程发布的《2021端午旅游大数据报告》中，西安位列全国十大热门目的地城市。

重庆的“轻轨穿楼”、厦门的鼓浪屿“土耳其冰淇淋”、张家界的天门山……短视频给一家店、一条马路、一个风景区乃至一座城市带来了一把火。案例并不少见。它对消费者的旅行习惯和旅游业的营销方式产生了深远的影响。打卡“种”后“拉”，已成为当下出行的新趋势。

交通奖励

早在2018年4月，西安市旅游发展委员会就与抖音短视频达成合作，通过文化城市助推，抖音人才深度体验，抖音版城市西安短片等综合性包装促销活动。

在短视频旅游趋势下，马蜂窝、携程、飞猪等旅游平台开始重视短视频内容的分享。

马蜂窝负责人表示，浏览门槛低、体验感强的特点，让短视频天然适合旅游、美食等领域。 2019年初，马蜂窝正式上线短视频领域，并持续与目的地旅游局、景区合作，形成从景区资源整合、线下专家体验、线上主题活动、优质短视频制作、最后回馈景区。 ，与三亚、北京欢乐谷等多个目的地和景区合作。

“短视频能适应现代社会快节奏的生活，‘短’已成为重要的传播优势。”中国传媒大学文化产业管理学院兼职博士生导师范恒山认为，短视频包括文字、图片、图像、音乐等，不同传播优势的融合可以为用户带来沉浸式体验很短的时间。

彭博，博信文化传播有限公司创始人，从事短视频和营销行业多年。在他看来，短视频最大的优势在于更具体，更能激发消费者的购买欲望。 “短视频基本覆盖了中国90%以上的网民，越来越多的行业选择把营销重心放在短视频上，希望把流量变成销量，旅游行业也不例外。”

香港市民李健熙曾是一名金融从业者。他对短视频行业的红利很感兴趣。 2020年来到广州成为短视频博主，发布的内容包括酒店、景点、餐厅、文化等。从惠州十里银滩到珠海万山岛，从李小龙祖籍广州到东莞相市动物园，他经营短视频账号近一年。李健熙带动不少游客到广东各地打卡。 “我们拍摄的每一个短视频都以真实生动的方式呈现个人经历和个人经历短视频号交易平台，这是观众想要和需要的。”他说，短视频最动人的地方在于个人视角和表达方式。

孙伟，博士。持续关注短视频发展的中国传媒大学文化产业管理学院表示，从线上“种草”到线下消费“拔草”，短视频给商家，短视频博主、游客等相关方方面面都带来了收益：“对商家而言，最直观的收益就是‘种草’带来的经济效益；对短视频博主而言，就是博主与消费者之间的粘性。更强；对于游客来说，他们不仅是消费者，也是短视频的主角，同时获得物质和精神上的满足。”

“风景”增添美感

短视频营销已成为文旅市场的主流，涵盖旅游行业“吃、住、行、购、娱”六大要素。各大短视频平台纷纷涌入文旅部门公众号、旅游产品供应商号、旅游专家号、旅游个人号等众多传播主体。

“当你的生活匆匆忙忙的时候，你一定需要虚拟世界的诗意和距离。这种补偿是虚拟对现实的补偿，也是感性对理性的补偿……记录真相，发现美好，拥抱生活，温暖你我，短视频就是这样一个高度全息的社交工具。”清华大学新闻学院教授沉阳提出短视频补偿理论，认为短视频以高交互感、高全息、高情感加速了社交网络的发展。

对于旅游业来说，通过短视频吸引消费者打卡只是一种营销手段，而非最终目的。以文化历史景区为例，我们想要的不仅仅是吸引游客参观，更要吸引游客了解其背后的文化背景，让游客愿意重游老地方，或者口口相传提升景区知名度和美誉度。

“如何通过短视频实现文旅市场的长期可持续发展，是必须要考虑的一个方面。”范横山说。

目前旅游产品的短视频娱乐性更强，观众很难在几分钟甚至几十秒内根据视频中呈现的内容去探索和思考其背后的文化内涵比如永兴坊的“碗-保龄酒”短视频号交易平台，就吸引了全国各地的游客打卡扔碗，但被问到为什么要扔碗，很多游客都不明白。

虽然过于严肃和专业的短视频很难引起各级观众的关注，但过于娱乐化的表达方式可能会消解文化内涵。旅游领域的短视频创作者必须在两者之间寻求平衡。事实上，能够在短视频平台上走红的景点往往具有鲜明的特色，并有文化、设计或技术的支撑。

“如果酒店不注重自身服务能力的提升，而选择高价邀请网红做虚假宣传，不仅会破坏行业生态，还会欺骗和伤害‘粉丝’和消费者。”李健熙认为，短视频应该是“风景”加花，而不是卖瓜的王破。

内容为王

如何通过短视频最大化旅游产品的竞争力和影响力？随着传播方式的不断变化，“内容为王”的创作原则没有改变，在短视频赛道上也是如此。

受新冠肺炎疫情影响，澳门某度假村正试图通过短视频提升人气。博信为其打造了一套完整的短视频制作解决方案。 “考虑到大部分澳门游客来自广东及周边省份，我们将目标受众定为居住在广东和讲粤语的人。”布隆伯格告诉记者，为它制作的短视频分为旅游专家讲述住宿体验、VLOG和粤语演讲者的VLOG。购物达人拍摄在酒店购物的“开箱”视频，“硬广”直接推荐畅销和打折的房型。这三类短视频在抖音、小红书等平台上线后，酒店入住率大幅提升。

旅游市场如何避免昙花一现的“种草机”？

“我们制作一分钟的短视频，从构思到拍摄，再到剪辑，需要十多个小时。短视频没有标准答案，也没有功课可复制。试错寻找主题以及满足观众需求和喜好的表达方式。”李健熙表示，短视频内容创作者需要有场景思维，才能为游客发现风景；他们还需要有平台思维才能找到最合适的主题。只有用心引起观众对内容的共鸣，才能产生流量；只有通过适当的拍摄和剪辑技巧，全面、直观、多角度地呈现产品，才能有效刺激消费。

携程内容平台总经理翟钰佳表示：“我们根据用户的信息流和搜索量，推荐用户可能感兴趣的产品，让‘种草’的用户能够快速找到自己想要的服务，降低决策成本。以短视频“种草”为基础，探索适用于旅游业的文旅消费和目的地营销创新模式。 （经济日报-中国经济网记者曾世洋）