一堆：流量新生态的到来，是营销方式的全域化

营商环境正在经历一个新旧交替的浪潮，疫情的影响当然是一个重要的外因，但为什么很多知名品牌连锁店都秉承传统经营的精髓“前端标准化+后端能力”频频关店，而肯德基这个逻辑一致的连锁店每周四推一堆幽默文案来博眼球？

总的原因是商业正在转向存量时代，而传统商业的本质还是有工业化大批量生产的痕迹。我们面临的新流量时代是一个线上流量持续繁荣、线下数字化持续加速的过程。

在如今的商业环境中，早已不是为了人潮拥挤的市场而找不到最佳的物理位置，也不再是线上线下的分道扬镳。渠道整合建设。因此，新流量生态的到来，就是营销方式的全球化。

9月28日，腾讯广告IN大会上，腾讯副总裁栾娜指出，全球运营是新流量生态下最大的确定性，而全球运营所做的就是以用户为中心，以实现深度和持久的关系。不难理解，商业环境在变，流量生态也在进化，但好商业的本质没有变，就是促进增长，而营销是商业增长触达用户最有效的方式.

全球势能，不可逆

毋庸置疑，成功的营销可以让品牌有效地触及他们的心智，只有在产生影响后才能批量转化为购买行为。因此，营销的“基本功”之一就是知道用户在哪里，流量是过滤和寻找目标的。用户群的“大机箱”。

关于交通，有一个古老的定义：离线，是指在规定时间内通过指定点的车辆或行人的数量；在线，流量是在一定时间内访问一个网站地址的受欢迎程度。流量本质上等于“注意力x时间”。比如后面来的短视频平台的视频号，就是流量的尖子生。腾讯2022年Q3财报显示，视频账号总用户时长超过朋友圈总用户时长的80%。，视频账号总视频播放量同比增长超过200%。

在商业环境中，流量已经成为一个基本要素。过去，占据最佳实体店面的线下门店以租金换取大量流量。这种增长方式长期以来一直占据着企业的“主咖”位置。随着2003年后电子商务的兴起，以及2012年中国进入移动互联网时代，在线流量对商业的渗透率越来越高。

那个时候，线上线下是分开的。后来，很多品牌发现线上红利，转向线上。众所周知，消费习惯的线上迁移比商品的转移更厉害，不仅仅是电商教育的第一批消费者。消费者已经形成了网上消费的习惯。更重要的是，近年来视频号购买平台，成为主要消费者的Z一代，本身就是互联网原住民，从小就在互联网上“长大”。

于是，线上线下融合之旅开始。2018年，腾讯提出“智慧零售”，旨在为“零售企业提供更多直接接触用户的机会”。无论是微信小程序、微信支付还是社区建设，都是零售业态的“腾讯智慧”。

在此期间，在线流量的成本也在上升。公开数据显示，2017年阿里每新增活跃用户的营销费用为279元，2019年达到536元；营销费用142元，2019年达到758元。

在流量成本飙升、主力用户变化、线上产品等多重因素作用下，商业世界的流量逻辑发生了根本性的变化，而这种质的变化将直接导致2020年流量的重新分配。 ，腾讯集团在财报中首次对“私域”进行了定义：私域是一种与用户建立联系、有效维系长期忠诚客户关系的手段，而不仅仅是为单笔交易做广告。线上，公域就像一根水管，私域是各个品牌接到“自来水”后搭建的“蓄水池”。“水库”中的用户正常运行，将带来业务增长。“飞轮效应”；另一方面，

私有域是整个域的基石。在流量成本居高不下的时代，提醒品牌商必须通过精细化运营提升流量使用效率。也预示着商家进入了存量时代，留住了流量导入的用户和客户。总之，全球化运营是未来业务的关键，越来越多的行业和品牌在积极实践。

以新兴茶叶品牌为例。消费者在观看短视频时，看到了茶叶品牌的火爆内容。她身边的很多人，和她一样，都会受到火爆内容的影响。这无形中形成了一种情感共鸣，也让她对这个品牌有了初步的印象。

然后有一天，消费者在这个茶叶品牌的摊位上购物和路过。之前的热门内容给她留下的印象，提醒她去尝试购买。如果购买体验成功，会有后续的回购。消费者通过小程序自助点餐，已成为新茶饮领域的行业标准。这种经营模式让线上线下的用户身份统一起来，商家清楚地知道用户的唯一身份。因为无论是在门店点餐，还是在家点外卖，每个用户都有一个统一的身份标签视频号购买平台，这将成为全球营销的重要依据。

如果说十元、二十元的新茶饮已经开始了全球实践，那么采购决策过程相对较长的家居、家装逐渐进入全球销售环节。

消费者首先在网上看到了一家家居店的广告，并留下了初步印象。当她打开手机，看到店家展示如何搭配家居用品、如何装修房间等等的视频时，就萌生了要去这家家居网站的念头。消费者可以通过独立APP访问，更有可能找到相关的商城小程序，而且由于购买的商品价格不菲，消费者也会花时间去线下体验，最后下单完成购买。

这是一个典型的全球消费环节。消费者通过浏览网络广告对家居店有初步了解，进而被网络内容“种下”，进一步强化品牌印象。最后，他们开始浏览品牌网站的行为，然后又回到线下。体验，最终到达购买，整个环节的线下线上无缝对接。

除了家居，3C、汽车甚至房地产都在践行全球化经营，这代表了商业世界的趋势，也是可以加速业务增长的积极推动力。为认清全球商业趋势，《哈佛商业评论》撰文称：过去，企业利用大流量平台获取流量红利。现在，越来越多的公司开始搭建私域流量池、私域运营仓，以及自己的交易仓。这种转变将为企业带来新的“范式红利”，“它改变的不仅仅是利润增长，还有可持续的长期价值获取、组织和流程的优化改进、数字资产作为战略资源的沉淀等。”

从实践到实践

在实践中已经有许多全球管理的成功案例。然而，仍有一些企业在践行全球管理的过程中，“心系人心”，却在“打法”上存在误区。

例如，一家正在装修的瑜伽店想要吸引新顾客。它的目标是1.5公里半径。派发传单宣传新店即将开业的信息，并要求工作人员在派发传单时加微信用户。但在大多数情况下，这样的推广不会很有效，因为对客户群的搜索不够准确，很难建立自己的私域。那么如何通过全球运营有效发现潜在用户呢？

下面是一个利用企业微信大数据运营客户的案例。众所周知，瑞幸咖啡这几年的发展可谓跌宕起伏。2022年Q2财报中，瑞幸咖啡门店数量达到7195家，超越星巴克的6000家，自营店销售额增长率达到41.2%，自营店盈利率达到30.6%。

这家咖啡品牌诞生之初，就招揽了汤唯和张震代言，通过制造话题迅速出圈。此外，瑞幸咖啡在产品上做出了区别于星巴克的热门产品，如浓奶拿铁、夜韵拿铁等产品，从品牌的高调曝光到热门产品的打磨，都完成了“提神”。用户。

其中约有 2000 万用户存入企业微信。然而，这2000万个私域并没有“沉睡”，而是被瑞幸有效运营。“基础数据洞察”是通过用户订单积累起来的，包括用户工作生活所在的市区，以及他们通常下单的门店。在基础数据洞察之上，瑞幸咖啡结合了企业微信中的天气数据，比如，预测雨天配送时间会更长，通过私域叠加推送外卖优惠券给周边用户提升体验，大热天推荐冰饮，买一送一，优惠购买等流量+大数据洞察 如此一来，2022年Q2总净利润增长72.4%，达到3。

在腾讯广告IN大会上，润米咨询创始人刘润提出“私域PLUS”概念：私域是全球运营的基石。基础设施的商业价值被放大了。

“ PLUS”说明了有效运营私有域的重要性。瑞幸咖啡的积极运营推动了它的成长。通过观察，我们身边的瑞幸咖啡店从来没有店员在街上发传单，而是每天都在经营。阶段太忙，无法更深入地总结私域操作，只有零次、一次、两次甚至三遍。

“零操作”是一种传统且无效的方法，即虽然通过广告、广告等方式增加了曝光率，吸引了很多关注，但它并没有对吸引的用户做任何操作。业内也有案例。一个百万曝光的化妆品广告未能实现一次购买。曝光完成后，用户消失了。

企业这么想，那么就有了“一个操作”，品牌曝光很多之后我们能做什么呢？品牌可以通过短视频、直播、图文等方式进行种植。以主机厂商五菱为例，它是第一个利用“短视频+直营店”矩阵在该领域种草的品牌。其官网有视频号。网站内容幽默有趣，包括看车、谈车、品车、玩车等。现在它在视频号的“作品集”平均每集能获得1000个赞和近1000个转发。

通过持续运营视频官方号，五菱打造了自己的网红属性，让“人民滑板车”深入年轻人心中。对于流量，除了成功的“一次运营”，五菱还完成了一项至关重要的“二次运营”——让对内容感兴趣的粉丝随时进入小程序商店，在小程序中引导消费者添加企业微信，并根据用户对模型的不同兴趣将其引入不同的社区，构建了较为完善的公私领域用户社区体系。

“二次运营”完成后，拓展客户的步骤基本完成。比如汽车的购买决策比较长，所以就有了“第三次操作”，分为两个方向：一个是已经发生的购买。，在企业微信上，完成售后、维修等全生命周期的管理；二是让用户通过积分、奖励等机制，帮助车企进行销售裂变。在这里，用户变成了多点小KOL，影响着身边的人。人们。

不少车企摒弃“零运营”，积极推进“三化运营”。长安福特原本计划在今年3月召开新品发布会。但是，疫情的起因只能转向线上直播。在视频号上，本次发布会吸引了超过10万的观众，最终通过微信触达了1000多名用户。

事发后，长安福特相关负责人回顾点评，“这些受众转化为购车意向的比例远高于线下转化，虽然通过内容运营吸引的用户并没有数量那么广被广告覆盖的人群，人群质量要高很多，线上扩张的转化效果确实比线下更有效。”

每个制作内容的人都想大获成功。今年上半年，视频号举办了三场怀旧演唱会的热播，合作品牌“极湖汽车”获得数亿品牌曝光。4月15日，崔健在视频账号开启了首场线上演唱会。5月27日，罗大佑的视频账号也来了。这些打出“怀旧牌”的经典歌手，带来了很多中年人“叶清辉”的回忆。极湖汽车总裁王秋峰表示，崔健演唱会全网曝光量超过16亿，演唱会带来的高意向投资信息已超过1000条，转化率达到50%以上. 罗大佑演唱会后，品牌“

无论是视频账号的直播，还是日常内容的发布，品牌为何能吸引大量流量？腾讯副总裁栾娜分析道：“其实最重要的一点就是团契。内容最容易把一群团友聚到一起，同时获得流量的可能性很大。”

在腾讯的生态中，已经形成了多种内容产品。除了“五菱人”玩好的短视频，还有游戏、长视频、音乐、网络文章等内容矩阵。这些内容矩阵用于营销。在全球运营中，企业可以利用好腾讯的内容生态，完成品牌与用户的多点接触。

营销演进迭代史

在技​​术等因素的推动下，业务变化的周期越来越短，给企业的经营增添了更多的不确定性。

需要从环境变化的不确定性中找到一个相对稳定的确定性。从古至今，成功企业的成长逻辑一直是抢占用户。腾讯广告一直在探索移动互联网时代的确定性。重点也是用户，全局管理更像是一种与时俱进的方法论。

栾娜透露，“私域”是在2019年提出的，当时的她心里忐忑不安，“每个品牌都应该积累自己的流量”做准备。到2020年，将形成“私有领域”的概念。在当年的讨论中，明确了有厚度的公有域可以给私有域带来各种增长的可能性。只有将私有域视为资产，才能成为真正的私有域。例如，一个人拥有两套房产，一套自住，一套闲置。显然，闲置的房地产不是资产。只有将闲置不动产出租或出售带来收益，闲置不动产才成为资产。

2021年，腾讯广告在IN大会上首次提出全球管理。全球运营并不意味着企业可以覆盖某个平台生态的全区域，而是可以覆盖消费者决策的全链条、全场景，将这些流量触点转化为运营资源。到2022年，栾娜表示要为全球运营带来更多实用的内容，因为腾讯广告有这个能力，只有做好多点接触，更深入的沟通，平行全域，连接全场景，连接企业管理。只有数字资产得到了结算，才能有更好的商业转型。

全局管理的关键是两个连接，线上和线下连接，公共和私人区域。它基于数据和技术，有利于实现更精准的营销。早期营销在传播中追求“目标”，早期是有效的，但在互联网时代，相当于上面提到的“零运营”效应。在互联网生态中成长的营销是大数据支持的多点精准营销。在线上线下业务界限模糊的今天，线上打法对线下业务的最大启示应该是：将运营化为数字化运营，将营销化为技术支持的数字化营销。

腾讯现在的流量池至少有10亿。在众多产品线的叠加中，提供生活、娱乐、商业等诸多落地场景，为品牌提供触达用户的多点触控场景。腾讯广告商业产品部总经理唐政透露，今年腾讯广告将重点关注广告形式、优化链接和场景推荐。

有趣的广告形式加上社交互动和互动可以加强用户对品牌的认知。比如今年，极湖汽车用视频号打了三场演唱会，每场的曝光量都达到了数十亿。腾讯广告还打通了新闻视频、友粮汇、音乐、视频等多种产品场景的生态链接覆盖。唐政解释道，“可以理解，当一个品牌有了自己的小程序和企业微信，不仅可以在微信上找到自己的目标用户群，还可以在腾讯的全球产品场景中找到目标用户群并入驻下。”

在场景推荐的探索中，唐铮认为实时场景会让用户的广告体验更加自然，他还分享了一个很好的营销热点案例。今年冬奥会期间，蒙牛公司利用顾爱玲夺金的机会，在朋友圈投放了助威广告。事实证明，无论是点赞还是互动信息，这个朋友圈都提升了蒙牛品牌的曝光率。

如何在全球运营中进一步提升交易效率，离不开强大的技术基础作为支撑。腾讯副总裁蒋杰在峰会上展示了全新升级的腾讯广告系统。腾讯广告采用“一平台两种模式”，全面提升系统的理解和计算能力。结合不同行业广告主的差异化业务需求，进一步帮助实现“量、本、稳”三大效果指标。

栾娜透露，过去腾讯的原生技术能力让广告从玄学变成了科学。在技​​术基础的支持下，品牌可以分析从人群到曝光、到浅交互、深度接触、到行为转化，包括回购忠诚度等不同阶段的营销效果和表现。品牌所有者还将知道他们在全球市场上运营。接下来做什么。